会员积分体系如何构建才能提高用户忠诚度,促进用户增长?

会员&积分体系最早出现在酒旅和航旅中,通过一系列的积分体系提高用户的忠诚度。之后,互联网公司开始使用这套玩法,像淘宝的淘气值、各类视频网站的会员服务、京东的 PLUS 等,用户会因为额外的优惠或者更好的会员福利而始终选择使用同一家的服务。
从去年开始,增长成了一个大的热门话题,会员积分不仅用于提留存,也能用于增长用户,几乎每一家都在尝试用积分体系来提高用户粘性。
所以我们就会员&积分体系该如何构建、如何激励用户准备了一期沙龙,邀请了在积分玩法有非常多经验的兑吧副总裁、携程的会员体系负责人和蓝翼说联合创始人一起来聊聊在这个玩法下到底还有什么新鲜的事情可做。△ 沙龙现场
本文就上述嘉宾的分享做了一些整理,希望对你有帮助:)会员积分价值体现△ 丁晨,兑吧副总裁
我们今天的话题是会员积分体系的构建与激励,这是一个非常大的话题。大家可以想象一下,从我们日常的淘宝、支付宝、在携程上买机票、再到你是某家航空公司的常旅客、以及所有电商平台都构建了自己的会员、积分、等级体系
我们经常会讨论积分,仅就积分而言可以分成两大类:
与钱有直接关系的叫货币型积分,与钱没有固定关系的称为运营型积分。其实从宏观层面来讲,我认为积分都是同一个出发点——加强用户的忠诚度,但区别在于有些企业没有太多的成本搭建会员积分体系,但又不得不搭建,这个时候就需要运营积分。举个例子,招商银行信用卡,它的积分体系与 App 的用户体验非常棒,但招商银行每年要花几亿人民币来采购积分兑换的商品。所以有些企业没有这么高的成本预算,或者主营业务已经赚了很多钱,没有动力构建会员体系,他们就需要运营积分。
还有一种情况,比如论坛和社区,不需要用户购买产品,只需要依靠用户的活跃度去体现用户不同的层次,这种情况我们称之为非运营积分,比如在论坛发帖,要求内容规范化,如果你乱发帖,版主会将你的积分一次性扣完,这时积分的作用是控制用户的行为,使其更加规范,最终达到营造社区友好氛围的目的。
当积分消耗的方式出了问题,后面给用户再多的利益和提现都是没有撬动点的,只有用户认可的积分价值才能有效地驱动 App 用户的活跃情况。
我们现在有一些客户就存在这样的问题,因为兑吧只有 4-5 年的历史,很多客户有很多历史遗留问题,对接给我们后发现,每个用户沉淀的积分多达十几亿,也就是说就算每天消耗掉几千万也没办法解决,因为它每天还在不断地滚雪球,从而会导致一连串的反应。
当然也有健康的案例,比如某个存钱类的 P2P App,用户往里存钱获得利息,通过另一端贷出去,获得中间利息差,存钱到贷款的路径设计了积分的获取和消耗,举个例子:比如我花费 1000 积分,将我的年化利息从 7.5% 提升到 8.0%,相当于每天赚取 100 积分,消耗 50 积分,这是我们认为比较健康的体系,产销在 30%-50% 之间,达到 30%,你就可以撬动整个大盘的门槛,就像货币一样,整个大盘的流水积分就可以活络起来。给大家分享一个经验,我们在设置积分环节上设置一个有效期,这样可以有效的控制风险,因为以往我们接触的公司中,沉淀太多积分导致通货膨胀的一大原因就是积分永久有效,从公司诞生到破产,积分都是有效的,这样的产品一开始设计时就是不合理的。
很多人会有疑问,我的产品目前的积分没有有效期,那我现在改变它,会带来恶性影响吗?我们也遇到过类似的情况,原来积分没有有效期,我们把原来的积分单位废弃掉,设置一个有效积分,本来以为会遇到大量客户的投诉和抵触行为,但后面发现这些现象并没有发生。积分换了一种更健康的产销方式,实际上对大部分用户来说是好处,不是坏处。
# 常用积分消耗方法
除了积分/权益兑换这些大家比较常见的方法,我们还列出了很多其他方法比如抽奖、礼品兑换、互动游戏、消费抵现等。
消费抵现在电商平台是很常见的做法,比如支付宝的积分可以在转账的时候抵消掉一部分手续费。
抽奖:抽奖很容易理解,也是一个偏电商的行为,因为电商产品相对社交产品来说,用户使用频率比较低,为了增加用户粘性,提高使用频率,可以刺激用户花积分抽奖。
互动游戏:其实是更高级的抽奖方式,互动游戏的开展方式也分很多种类,比如排名、组队 PK 等。
让用户低成本参与一些互动玩法,我们称之为互动游戏(注:有点像挂机游戏,当用户进到 H5 界面后,简单点几下就能达到一个比较好的成就。)
互动游戏的特点就是门槛极低,同时我们加一些逻辑在里面,让用户有机会拿到一定的奖励,但奖励提现的门槛又设计的相对较高,比如趣头条的提现门槛,很多时候如果你不去严格执行的话就没办法提现。整个设计其实是一个很巧妙的数学公司,用户将每一步都完成,最终提现的钱在你可接受范围之内,不超过预算,但他已经贡献了很多活跃。
比如可以这样设计,用户每天来互动一下,就可以得到一个 5 分钱的红包,但要超过 15 元才能体现,且过了有效期会清零(一定要设置有效期,不然用户积攒起来的数目也是很可怕的)。这样用户活跃一个月最多能得到 1.5 元,虽然还有其他手段增加收入,但他很难接近 15 块钱,只有少部分人才能拿到,能坚持下来的用户非常少。
积分活动:积分活动其实是我们消耗积分的方法中最重要的一块,90% 的积分消耗都是通过活动来完成的。我们发现,大部分情况下,用户在积分兑换使用的频率过低,所以我们需要活动来刺激用户。
活动是一个很热闹的存在,比如双 11 、刮刮卡、春季旅游,节日主题活动等,在这种活动氛围下,再将参与的门槛设置的非常低,比如平时需要 100 积分才能兑换的权益/礼品,活动期间只需要 1 积分,用户就会非常积极地参与。
节日主题活动每个月可以挑两个节日创新一下,不要每次都搞抽奖,用户多次不能中奖,后面就不会被这种活动吸引了。可以换个思路,比如某个地方设置点击,谁点的最多就有礼品,或者第 66 个同学可以拿奖等。将开奖规则设置的多种多样,奖品除了大奖也可以设置小奖,将 BD 回来的资源发给他们(例如爱奇艺体验券),用户也会很开心。
所以积分活动是非常重要的,没有它,大部分的积分都消耗不动,所以我们团队大部分时间在做积分活动,每个月各种主题的节日都要设计一些节日活动。除了节日活动还可以设计热点活动,比如流浪地球就是一个热点,这个时候可以用积分送电影票。
另外,我们会针对优惠特权去设计一些积分消耗场景,因为我们发现每周的周末两天有一个流量小高潮,周一则会出现流量低谷期,因为周一用户开始忙于上班/上学,没有时间,这是你需要在某些时间点设置一些秒杀,把用户慢慢拉回来。
比如设计整点开抢某商品,这个商品的价值可能只有几千元,但你可以撬动整个平台的用户去秒杀,可以在周一这种流量低潮的时候将流量拉回来。
# 体现积分的核心价值
总结来说,积分消耗方式不对,出现通货膨胀等现象,是因为积分的核心价值没有得到体现,积分价值这件事如果不能很好地体现在运营过程中,或者说实实在在的让用户体验到价值的话,交互、体验、创意再好,用户也懒得点了。
原因是因为互联网公司对会员积分的成本太高,传统公司比如海底捞会将积分兑换成两盘菜,这种成本很低,可以控制。另外传统公司的服务的用户有限,不像互联网公司动辄几千万甚至几亿用户,不能面面俱到。
另一个原因是很多公司渗透力太差,很多平台都有会员体系和积分特权,但大部分用户不知道,他们不知道怎么使用或者在哪里使用这些。毕竟会员体系不是用户主要使用场景,只是一个增值服务场景,所以渗透力会很差。
比如招行的信用卡积分兑换礼品,哪怕他做的那么好,每年投入 10 亿在里面,我们可能一年才会去兑换一次,所以渗透力是一个很大的问题。
我们到底该用多少力量来让用户来渗透进来? 这是一个值得所有从业者思考的问题,是从老板层面到每个运营的同学都要去思考的层面。如果占的比例太高的话,就势必会影响主营业务。最好是润物细无声的方式达到了一个很高的渗透率。
以上是我今天的分享,谢谢大家。携程是怎样运营付费会员的?△ 蔡骏,携程会员营销负责人
携程最近在做付费会员的项目,所以我会简单说一下会员体系,再分享付费会员。其实付费会员与会员体系是相通的,因为付费会员可以认为是把一个复杂的会员体系极简抽象化,变了一种玩法。
先说一下会员体系的基本构成。会员体系往往会被认为是一种会员运营乃至整个用户运营的一种方法/工具。从企业端来说,会员体系的目标是为了留存用户,增加用户黏性,增加用户的忠诚度。企业端在评估用户粘性的时候,也会用一些权益的感知价值和用户的转移成本进行相应的测算。
刚刚提到转移成本的概念,转移成本是迈克尔波特在《竞争战略》中提到的一个观点,指的是用户从一家企业或产品转移到另外一家企业或产品的一次性的成本。大家可以想象,就是你对一家企业的留恋有多高,他就代表了一种转移成本。会员体系是来解决这个问题的,它通过权益、任务和定级来提高整个用户的转移成本。这三点我会分别说一下。
第一个:权益。权益其实是整个会员体系的核心,一个会员体系的价值主要是由它的权益体系来决定的。积分是企业在权益端的一种比较通用的表现形态。愿意花钱的,比如招行愿意将 10 个亿的钱就投在里面,这就是成本。这些积分可以换成很多你们想要的东西。这些积分兑换的商品在用户心中的价值评估,会一步步变成了用户离开招行的转移成本。
权益最简单的定义(我对权益的理解),权益是用户行为的一种激励物。你希望用户干什么?你希望用户去怎么付出,怎么积累,你用一些权益去引导用户的行为,所以这就是权益的作用。
第二个:任务。用户完成任务是为了获取权益,这些任务都是每个企业的商业目标所关联的。企业的商业目标有很多,比如说访问、订单活跃、签到,消费产品等,所有的任务和权益都是为整个商业目标服务。
第三个:定级。定级操作看起来比较麻烦,但抽象的来说,其实反而是最简单的。一般的定级可以是 RFM 模型。只要有了商业目标,无论你的目标是消费金额还是活跃度,定级都不是一件难事。
# 制定会员体系遇到的问题
所以从整个会员体系来看,无论什么样的玩法,抽象出来都是这三个方面。从企业端来说,在考虑这三个方面的时候,可能会面临一些需要解决的问题。
从定级来说,一个会员体系首先需要思考目前的定级方式是否合理。携程其实目前是用程长值来定级的,程长值有点像淘气值,它其实是个黑盒,用整个用户在携程的订单消费来做的一个 RFM 模型。不同的企业的商业目标不同,定级方式可也会有差异,但是万变不离其宗。
第二个权益,从企业端来说一定需要评估不同等级的用户,每个用户花费了多少成本。但是从企业视角来说,除了对外采购的商品,权益的成本其实不是那么好评估的。
拿航司来说,他给你一个免费的航段。对航司来说可能是很低的边际成本。但是对用户来说,能感知到的价值有成百,上千元。所以从企业端到用户去评估权益的成本会有不同的视角。
第三花费成本之后,用户的价值到底提升了多少,用户的价值怎么去评估?对于企业端来说也是不容易的。有人说我只要看他消费有没有增长就好,但是这些消费增长真的是你全心全意投入带来的吗?这些对与企业来说都会有相应的挑战。这一系列的问题都会导致一个企业的会员体系,在整个大的时间环境里面不停的发生变化。
其实携程在做付费会员的时候也需要解决很多问题,也是三方面的思考。
首先,权益。比如视频音频类的产品,因为他们有内容版权,它提供了免广告。因为旅行行业是一个比较垂直、比较特殊的行业,那它的付费会员应该提供什么样的权益?
第二,如果我包装出来了旅行方面的权益,应该怎么来定价?用户愿意花多少钱为这个权益买单。定价其实也一定程度决定了后面的整个转化的效率。因为需求定律决定越价格越高,需求会越少,所以选择一个合理的价格区间,也成为了我们需要思考的问题。
第三,又回到终极的目标,我做了这个事情,花了成本,到底创造了多少的用户价值?我怎么去衡量它?
这些是我们在做付费会员要去思考的。我后面也会通过这三方面分别来说一下携程的思考和判断。
前面说到过整个会员权益是会员体系的核心,会员体系的价值其实是由权益的的价值来决定的。这决定了后续整个用户的买单情况。
首先我们思考的是我们产品的目标受众是什么样的?比较幸运的是携程有很大的流量,同时携程的消费能力在整个互联网行业是中等偏上的。所以在初期我们把这群人作为整个目标受众考虑的时候,我们认为用户对整个价格的敏感性不会那么强。而且就旅行本身来说,旅行是一个昂贵的精神需求,因为旅行是人从一个地方飞到另外一个地方,需要投入时间成本和较高的经济成本。
再者就是主要的旅行产品酒店、机票、火车票。特别是机票与火车票是统一定价,它的价格是非常透明的,并且整个可比较性是非常强的。即使携程在上面突破市场定价,额外补贴用户一些成本。但是这种补贴方式,任何一个竞争对手只要拿到一定的风投或者愿意投入都很容易跟上。所以我们也认为对用户去做类似价格类的补贴是不合适的。
基于前面说的三方面的原因,最后我们决定整个旅行里面需要包含的是能为用户的旅行过程提供舒适感受的,有心理溢价的服务类权益。就是上图,有优享优先优惠类的。比如在 CIP 你可以快速通过安检通道,不用排队,但是旁边的人都在排长队时,用户的整个心理认知可能会远超当初买入时的价格。比如火车票的抢票,春运票很难抢,但是火车票 VIP 抢票能帮助用户提高整个获票概率,并且真正拿到票的话,可能它的整个心理感知会远超过它的定价。
再举个例子,酒店无理由取消:酒店在旺季时,订房需要客人去做信用卡担保,但是如果你真的不巧遇到特别情况需要取消的话,酒店要扣掉一部分钱。虽然这项权益被用到的概率不高,但如果真的遇到这种情况,可能为一个客人挽回几百乃至上千的损失。在这种情况下,它能够提供给用户的心理感知会非常高。
反过来为即使没有用到这些权益的用户,我们能提供的价格感知,至少也不是几十块钱的面价。所以我们提供的绝大部分是能让用户产生心理溢价类的服务权益。
# 为权益定价
这些权益其实每一个都不便宜。比如前面说的 CIP 通道市场采购成本可能要几十块钱,机场贵宾厅平均的价格在一百多块钱左右。这些权益从价值视角来说,我们算过大概 2000-3000 左右,那我们到底应该卖给用户什么价格?
经过讨论以及思考、判断之后,也调研了一些用户的心理。我们认为如果能让用户在一个旅行产品或一次旅行过程中,能把某一个或某几个权益用到值得购买会员的价格,就是是比较合理的评价。我们就选择了一个市场上通用认知的——机场贵宾厅作为价值锚定,去锚定整个用户的心理价值感知。我们去测试了从 68 到 188很多价格区间,综合预估了年化的使用成本以及转化率的变化的因素,最后为的等级用户定了一个梯度的价格。

它的区间从 88 到 118 元,这个 88 元其实意味着什么?你可能只要用一次权益就能值回票价。相应的转化率的数据也告诉我们,这是比较合理的一个定价。有了定价之后,我们进一步思考的是,用什么样的方式去高效的转化我们的目标用户。也正是因为有刚刚说的这些权益,并且它有了一个价值锚定的概念。我们更多的去思考的是如何在用户有实际需求发生的情况下,通过服务权益的这种结合去转化用户。
# 卖出的付费会员,对携程产生了多少价值?
前面说过转移成本的概念,也说过会员体系里的权益是整个体系的核心价值链。用户的转移成本是由企业为用户提供的权益价值决定的。我为用户提供了突破了几千块钱的价值的。这其实就是构建了整个用户对权益的感知价值的度量。理论上用户的 LTV 的提升和用户对权益感知的度量是成正比的。用户对携程的整个投入与携程反馈给他的权益是保持一致的。我们通过整个数据对 LTV 价值提升的测量,通过等级消费金额,其他生命属性等一系列的测算,可以发现一个规律,用户的订单增长以及它的增长幅度。
用户的订单量增长,用户的开通激活之后,随着时间的增长稳定上升的。订单的增幅是逐渐收敛到一个平均的比例上。通过一个拟合的 365 天的预测,我们能把整个用户的价值提升测算出来,再和我对公司在整个付费会员视角,补贴的投入(为什么说补贴?因为它的成本不止用户的付费,是作为额外补贴投入来完成商业目标的),有几个需要考虑的地方。

  • 第一,整个商业模型 OK 的情况下面,保持或继续提升整个用户的转化效率;
  • 第二,为了整个产品的健康,必须让产品对用户有用,来吸引他的再次购买。
  • 第三,有了转化续费我们需要思考的是,到底付费会员能在整个携程的会员大盘子里面剩下多少?只有渗透比例越高,所能交付的功课才可以规模化的扩大。所以付费会员的核心就是在通过整个商业模型验证之后,他需要关注的其实就是转化率,续费率和渗透率。

以上是我的分享,谢谢大家。积分计划和会员活动运营△ Yulia 蓝翼说联合创始人
首先介绍一下蓝翼说,很多人都是通过公众号知道我们的,其实除了公众号以外,我们在信用卡、航旅领域还有一批 KOL 矩阵,目前覆盖千万级的粉丝,主要是各大航空公司、银行和酒店的高级会员。对我们来说最大的价值在于人群,也就是最核心的高端会员们。

# 积分对用户是负担还是回馈?
在国内,各家公司的积分如何入账其实是一直以来的问题,绝大部分公司把积分作为负债,所以为什么要消耗积分,其实是要减少企业负债。但放眼国际,其实积分并不一定是负债,像加拿大航空公司的会员积分计划是可以独立上市的,而且这个会员计划也是可以盈利的;澳洲航空也是如此,越来越多国内航司也在试图效仿,其实在国内现状下还蛮难的。
海航曾经有一个非常庞大的关于整合会员积分的想法,而东航成立电商公司初衷也是想要盘活它的积分,所以大家在东航的飞机上能看到专门有一本针对积分的杂志,这在各个航司里是比较特殊的。
而从用户的角度来看,积分究竟是负担还是回馈?有一个很重要的点,就是上文丁晨老师提到的:积分一定要设置有效期,但对于很多人来说,在一个特定的有效期内很难拿到足够多的积分来兑换有实质价值的物品。
就拿机票来举例,普通用户每个月的里程根本不够兑换所需要的机票,国航的知音商城,电费小红包反而成为了兑换最多的商品——因为总有里程面临过期且并不足够兑换机票。对于很多人来说,积分某种程度上就是一个负担,因为用户不一定记得兑换,而一旦过期了,用户又很不爽。
这是我们后台曾经一位用户的留言:

所以,会员积分计划在国内还有很长的路要走。真正健康的积分计划是能够让用户恰好用得上,还能让企业能够运营出价值的,且这个价值不单单是在你的会员积分体系内部去循环,而是与主营业务产生良性的互动和促进。

# 国内积分计划的现状
积分计划也叫忠诚度计划。忠诚度计划本身,是拉近企业和用户间距离,同时实现拉新、激活、促消费等功能,首要任务是激活现有会员,让公司与会员间产生更紧密的联系,同时教育潜在群体;还有一个特别重要的作用,就是传播会员价值,把目标用户从竞争对手那里拉过来。比如很多人之所以成为一家酒店的会员,就是因为某一个会员优惠活动;而不少人第一次坐头等舱,也是因为里程的折扣兑换。
为什么中国的市场更需要会员活动?其实从整体数据上来讲,欧美的会员计划已经是一个相对成熟的概念,所以其实欧美人的忠诚度是非常强的。如果他是一个万豪的粉丝,哪怕每天多开 20 公里,他也想要住到万豪的酒店去。而这种情况在国内基本上不太会发生。在国内,更多的是隔壁的 IHG 比万豪便宜了 100 块钱还能有更好的积分回馈,且档次差不多、位置相同,那大部分人就会选择去住 IHG。
中国市场的忠诚度计划,目前仍处于起步阶段,好像一下子冒出来很多积分,买奶粉有积分、去超市有积分、寄个顺丰快递也有积分……突然间积分井喷了,大家手里拿着各种各样的积分,但却完全不知道这些积分到底该干嘛,甚至对于自己在不知情的情况下成为了哪些会员都是未知。

# 会员和积分的运营
在会员体系中, 10% 的人会为企业创造 90% 的业务价值。因此,当我们在运营会员积分和活动的时候需要重点考虑的,是整个会员体系中对企业主营业务产生价值的那部分人,而不是那些经常和你「互动」的人。这一点非常重要,会员积分的价值、会员的回馈力度,这都是与企业的主营业务或者说企业收益息息相关的。
比如在信用卡领域,很多人都羡慕美国的信用卡,因为返现活动多、回馈也多,究其原因,是因为银行和卡组织在每一笔交易上盈利非常高,这样才有钱来回馈客户。像前面丁总说到的招行这样一年愿意再倒贴出 10 亿去做会员计划的确实是比较少的。而招行之所以能掏出这个钱来,也是因为他拥有国内最早一批高价值的信用卡用户。
关于积分和会员活动,可以分享一个当年的案例。其实也就是在过去的四五年,大家才开始对酒店集团有概念,除了一些频繁差旅的人,绝大多数人小的时候对于希尔顿、喜来登的概念就是个高档的五星级酒店。而到今天可能才慢慢知道,原来他们其实不是最顶级的酒店,在他们上面,万豪集团内还有丽思卡尔顿、瑞吉等高端品牌。其实这就是用户教育的结果。
酒店集团究竟是如何做到进入中国市场,并且在这么短的时间内成功教育目标用户的呢?用户对于酒店集团和它旗下品牌大多是分不清的。像很多人可能到今天也不一定知道,其实喜来登、威斯汀、瑞吉全都属于同一个集团,而相对看起来比他们简朴很多的 aloft,其实也隶属于同一个集团。
但这就产生了一个问题,因为酒店集团内积分是可以通用的,权益也是同享的,会员是否知道自己究竟可以有什么样的权益,又可以在哪儿用?这些酒店在中国区的分布究竟又是什么样的?这些都直接影响用户对于会员价值的认知和忠诚度。
2014 年 SPG 有过一个活动, SPG 「七龙珠」会员促销活动。而那一年恰巧中国刚刚在苏州开了第一家源宿 element 酒店,所以很多人为了这个活动专门飞到了苏州去住,参与的用户数量远超预期。而且真的是很多人在这个活动的过程当中才开始了解 SPG 会员计划的价值。

而为什么大家为了参与活动,会花钱去住?是因为如果你能住满大中华区的几个品牌,会得到 1 万积分,在当时的会员计划里,如果在相对等级低的酒店,1500 积分就可以兑换一晚,10000 积分几乎能兑换一周的酒店了。很多差旅比较多的用户,本身已经开始尝试住旗下的不同品牌,而当他发现最后只差这一两个新品牌没有体验的时候,是真的愿意花钱去住的。因为积分的价值确实值得。
本来当初的传播计划有 3 轮,而当第一轮传播推广出去之后,注册人数已经远超预期。所以当时最后的选择是直接把后面两期推广取消,把预算挪到了给大家准备礼品上。
第二个案例,我们来说说浦发 AE 白。企业总爱说自己的积分计划怎么玩,有时候不妨抬头看看竞争对手,因为那里一般有最集中的同类客群。浦发以前是一家相对小的地区性银行,在 15 年推出 AE 白的神卡后,成功从当时的高端卡老大——招商银行手里抢到了一大批用户。
而人群精准到什么程度呢?几乎在我身边产生了「孕妇效应」,感觉几乎人手一张,然而事实上 AE 白截止到今天总共发卡量也没有很大,同时大家会觉得这张卡好像贴了很多的钱、有这么多的权益、接送机、免费酒店可以住,还能以很低的比例去换更多的航空里程… 问题来了:这张卡挣钱了吗?

肯定地说,挣钱。而对于浦发来讲,这张卡更大的作用其实不止是盈利,而是把浦发银行信用卡这个品牌宣传出去了。我相信在座还没有办浦发银行信用卡的朋友,应该也在这两年频繁听说过这张「神卡」。这张卡虽然这几年权益也在不断的变化,但其实它依然是一张神卡,并且带动了浦发全线的信用卡产品。
其实每一张信用卡就是一个单独的会员体系,虽然它隶属于某一个银行、隶属于某一个卡组织,但核心是每一张信用卡都定义了一个人群。为什么浦发要当初要从招行手里拉会员?因为招行当初拥有着国内最早最集中的高端用户,他们能够频繁差旅,能够住五星级酒店……完全符合浦发要发行的高端卡的目标受众画像,研究竞争对手,并用更优惠的产品和服务吸引对手已经成功聚集的会员,这也是浦发 AE 白成功的核心原因之一。
而且,每一个客户身边都聚拢着更多的和他相似的用户,当你成功获得一个用户的时候,无形中也将他身边的人变成了潜在用户。为什么我们说让用户去教育用户?因为当一个人真心喜欢和了解一个产品和服务的时候,他自己就是身边人的 mini-KOL,尤其在自媒体非常发达的今天,每一个用户都非常有传播价值。
在争取用户的时候,我们要抓住那些可以熟练地使用某一家酒店/航司的会员积分体系的「达人」,把这样一个用户抓到手里,比你抓一个对这个行业还处于从 0 到 1 没什么概念的人,价值要大得多。

#活动运营的趋势和机会
最后,活动运营还有哪些趋势,以及有什么样的机会呢?首先说活动,移动互联网发展到今天,基于微信小程序等这些高频的平台,诞生了很多的玩法。比如 IHG 做了一个拉新的非常好的活动,就是新用户注册会员计划,住两晚就可以换一晚酒店,后来万豪也学会了这个计划 megabonus,这些都是在移动互联网时代产生的机会。
还有很有趣的一点是游戏化。你会发现大家把越来越多的事情都在游戏化,而游戏里特别重要的一个概念就是快回馈。为什么打游戏爽?因为只要有动作,马上会得到回馈。大家为什么会愿意在游戏里氪金?因为氪完金回馈马上就有体现。玩游戏的目的真的是花钱让游戏带来快感吗?显然更重要的是后一步带来回馈,所以现在越来越多的积分计划也在尝试用游戏的方式玩。
再一个就是在传播领域,现在大家都越来越注重社群意见领袖,在我们所有活动里,每一个忠实的活跃用户,其实都是你的一个小媒介,你有没有把他们合理利用起来?每个人的朋友圈、微博都是合适的推广场景。
还有就是产品的个性化定制化,这几年航司、酒店集团、银行等在推出新会员计划时,发现用户需求的变化非常大,粗放且千篇一律的计划正在失去用户,你会发现越来越多的用户其实是有个性化需求的,包括刚刚说到 IHG 活动刚开始时候,into the night 每个人的任务是相同的,而今天你会发现每个人收到的任务都是不同的。对于一个没有频繁住酒店需求的新用户,他会用非常有吸引力的手段把你拽回来。
在精细化运营的今天,企业需要去学习不同类型会员的模型,思考能够在不同活动的时候针对他做什么?其实各个企业在设计自己的忠诚度计划的时候,细致到会员计划的一个计算方式,以及和主营业务之间的一个模型的利润联系,都是有非常直接的关联度的。这也是未来整体的一个发展趋势吧。推荐阅读
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